3 pratiques héritées d’Edward Bernays

 

Géant de la promotion, maître des relations publiques, figure emblématique du marketing et de la manipulation de masse mais son nom ne sonne pas aussi familier que celui de son oncle…

Laycom introduit aujourd’hui cette figure importante du XXème siècle, oubliée, au cours d’une présentation tripartite, pour vous amener vers 3 pratiques héritées d’Edward Bernays. Car si vous ignorez qui cela peut bien être, il n’en reste pas moins que vous êtes sûrement familier avec son héritage. Tour d’horizon : 

Sommaire : 

1. Edward Bernays, qui est-ce ? 

2. Ses accomplissements 

3. Son héritage

Edward Bernays pièce de théâtre par Julie Timmerman

Le Démocrate, pièce de Julie Timmerman

I. Qui était-il ?

 

Il est né à Vienne en 1891 et mort aux Etats-Unis en 1994. Ce neveu de Sigmund Freud ne se destinait pas du tout à l’avenir qu’il a eu. Bien qu’il ait fait un passage dans le journalisme en tant que rédacteur et agent de presse au début des années 1910, c’est dans leur seconde partie que se révèlent les pratiques d’Edward Bernays et qu’il entame une profession en tant que conseiller en relations publiques.

Son empreinte sur le marketing et la culture fut telle que des éléments de son œuvre constituent aujourd’hui des objets d’études dans les universités (notamment aux Etats-Unis).

La dramaturge Julie Timmerman écrira même une pièce appelée Le Démocrate, mettant à l’honneur la vie de Bernays, rappelant son rôle dans l’Histoire.

Mais alors, qu’a-t-il accomplit exactement ?

Edward Bernays Poster Armée

II. Ses accomplissements

 

S’il est très connu par le biais de son travail pour Lucky Strike, son premier acte majeur s’est fait avant l’ouverture de son cabinet en 1919.

Déjà proche des sphères d’influence, il contribue à la campagne qui avait pour mission de convaincre et vendre à l’opinion publique aux USA de participer à la Première Guerre Mondiale.

Ainsi, lors de la présidence de Wilson, il est membre de la commission CREEL (Comittee of Public Information) et marquera l’histoire avec cette affiche très connu de l’Oncle Sam “I Want You For US Army”. Affiche qui, d’ailleurs, met en oeuvre une technique d’influence qui veut que si vous sollicitez quelqu’un, il ne faut pas hésiter à le pointer du doigt pour qu’il se sente concerné et réagisse plus vite…

Par la suite, il sera chargé de la promotion compliquée d’une pièce de théâtre : Damaged Goods, traduit de la pièce française de Brieux, Les Avariés. Le caractère difficile de la promotion de cette pièce tenait au fait qu’elle traitait de la syphilis.

Déjà alors, il avait été attaché de presse de personnalités telles que le ténor Caruso ou le danseur Nijinski ou encore le président Calvin Coolidge, de qui il était chargé de changer l’image austère et qu’il a rendu plus sympathique en organisant des déjeuners avec lui et des célébrités à la Maison Blanche.

Au-delà de la sphère individuelle et politique, il travailla aussi pour le compte d’entreprises, avec des idées originales, qui furent constitutives des pratiques héritées d’Edward Bernays aujourd’hui encore.

Le premier exemple pourrait être cette entreprise de détergents pour qui il a organisé un concours de sculptures sur savon pour les enfants, sous prétexte de promouvoir la créativité des plus jeunes (qui sont tous sortis gagnant –menant à une image de marque positive).

Il a également participé à la promotion de General Electrics en mettant en place un événement prétexte pour l’anniversaire de l’invention de la lampe à incandescence d’Edison…

Mais il amena son pouvoir d’influence à son paroxysme lorsqu’il fut employé par une entreprise bananière dans les années 50 et contribua, avec la CIA, à faire tomber le gouvernement guatémaltèque avec une campagne de presse faite de fausses nouvelles, alimentant l’anticommunisme, et tout ça, au profit des intérêts de son employeur qui prit le pouvoir dans le pays.

Mais ce n’est rien comparé à la raison pour laquelle il est le plus connu : son coup d’éclat se fit en 1929.

A cette époque, la cigarette était chose réservée aux hommes aux Etats-Unis. Il était mal vu pour les femmes de fumer…

Et donc, alors qu’il travaillait pour Lucky Strike et que l’entreprise se plaignait de son chiffre d’affaires et du fait qu’elle ne touchait pas la moitié du marché –les femmes, Bernays organisa une campagne choc. Le jour du défilé de Pâques, il réunit un groupe de femmes qu’il avait contacté au préalable en expliquant son projet : défaire une construction sociale répressive, celle de l’image de la femme qui fume. Ainsi, devant les caméras de la presse, elles allumèrent toutes leur cigarette en même temps, en brandissant habilement des pancartes les baptisant « Torches of Freedom » (les torches de la liberté), sûrement en clin d’œil à la Statue de la Liberté.

A partir de là, le stigmate s’efface petit à petit et la consommation de tabac augmente massivement, ayant touché le marché féminin. Même si il n’a pas servi les seuls intérêts de son employeur mais de tous les industriels du tabac, ce coup de maître a assuré la pérennité du secteur en agrandissant sa portée…

Edward Barneys Cigarette

III. Les 3 pratiques héritées d’Edward Barneys

 

La promotion par le biais d’opinions professionnelles/de particuliers

On trouve dans les publicités d’aujourd’hui encore les pratiques héritées de Bernays lorsque, cette marque de brosse à dents électrique « pro experte » promeut l’efficacité de sa brosse à dents en mettant en scène des  « vrais » utilisateurs qui en parle, la compare à une brosse à dents manuelle…

Ou, pour rester dans le thème, cette même marque, qui vend un dentifrice « recommandé par les experts ».

C’est similaire à cette pratique de Bernays qui, lorsqu’il a été questionné sur sa promotion du tabac, a envoyé en réponse une étude scientifique qui disait que c’était sans danger (étude elle-même financée par les firmes de tabac…). C’est l’introduction des fakes news.

On peut également relever une de ces empreintes les plus célèbres en terme de promotion par le biais d’opinions de professionnels : suite à la WW1, il travaillait pour une marque de bacon. Bernays, alors un précurseur, alla trouver des professionnels de la santé auxquels il confia la tâche de prêcher les vertus d’un petit déjeuner composé idéalement d’œufs et de bacon… Sans vanter les qualités du bacon de sa compagnie en passant par des publicités, il réussit à faire de l’aliment un incontournable.

Et oui, l’american breakfast n’est qu’un mur de fumée marketing, hérité de Bernays.

On peut ajouter le procédé de créer de l’identification chez la clientèle cible par le biais de particuliers, qui est une pratique héritée de Bernays également et elle brille dans l’exemple de la féminisation de la cigarette : en voyant d’autres femmes fumer et identifier la cigarette comme un symbole de liberté, Bernays créé chez cette clientèle une idée qu’en fumant, elles sont comme ces femmes libérées.

L’usage des processus psychologiques pour vendre

Mais ce n’est pas tout ! Introduire la psychologie dans les techniques marketing, c’est aussi une partie de son œuvre. Dans le même exemple avec les femmes et leur droit ou non droit à la cigarette, Bernays a fait le lien entre sa campagne et les théories de son oncle, Freud.

Il affirme que la cigarette est un symbole phallique qu’il convient de se réapproprier. Cet article intéressant du Vide Poches développe l’approche psychanalytique de la stratégie marketing de Bernays.Il est donc l’un des premiers à exploiter la théorie du désir inconscient pour l’appliquer au marketing. En créant un symbole, l’associant à une image positive (émancipation féminine, progressisme…) et tout cela en omniprésence dans les médias, il touche un large public de façon plus profonde.

La dramaturge Julie Timmerman dira de lui « qu’à l’époque, plusieurs penseurs comme Gustave Le Bon, Wilfred Trotter et bien sûr Sigmund Freud travaillent sur la psychologie sociale. Le mérite de Bernays est d’avoir mis en pratique ces théories pour faire passer des “messages ciblés”.»

Soit, industrialiser et mettre en pratique marketing la manipulation de l’opinion publique pour servir des buts politiques ou économiques.

 

Un nouveau corps de métier : les relations publiques

Déjà lors de sa participation à la commission Creel, pour pousser les américains à s’engager dans l’armée, son travail d’influence de masse –ou propagande, s’est fait remarquer. Lorsqu’il en fit un métier, en ouvrant sa propre agence, le terme de propagande ne se révéla pas être des plus vendeurs.

C’est ainsi que sa femme, Doris Fleischman, lui souffla celui de « relation publiques » qui a été repris massivement aujourd’hui partout dans le monde et qui s’étend au marketing digital, le principal médium de communication aujourd’hui.

Edward Bernays a soulevé le point de « l’intérêt commun de la propagande » dans son livre Propaganda, paru en 1928, ou il évoque également ses autres thèses. Il avancera que « La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible » que, une propagande ciblé qui contrôle les masses, vaut mieux que le chaos et l’anarchie…

Ses pratiques à l’éthique questionnable à l’époque sont néanmoins fondatrices de notre fonctionnement marketing actuel et structurent en ces quelques points notre approche de l’influence et du commerce.

propaganda par Edward Bernays

Conclusion

 

Vous savez maintenant comment ce personnage un petit peu oublié de l’Histoire mais classé parmi les cent Américains les plus importants du XXe siècle en 1990 par le magazine Life.

exerce aujourd’hui encore son influence par le biais de ses pratiques, reprises et déclinées… Si sa morale peut être remise en question, son exercice a été des plus efficaces et marquantes du XXème siècle et valait la peine d’être racontée pour comprendre un peu mieux la place de la psychologie dans le marketing !

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