Psychologie du consommateur à l’ère du marketing digital 

 

« Consommer n’est pas une activité individuelle.

C’est un acte social.  »

Consommateur est un statut qui décrit les comportements, d’un individu seul ou d’un groupe, qui sont liés au choix, l’achat, et l’utilisation de biens, de services, des idées ou des expériences (Solomon, 2002).

Ces comportements sont régis par des processus psychologiques qui ne dépendent pas seulement de la volonté et du vécu propre de tout un chacun, mais aussi d’autres facteurs. 

Cet article parlera donc de :  

  • Qu’est-ce que la psychologie du consommateur ?

– Sur quels facteurs se basent les études à ce sujet ?

– Comment sont-elles utilisés en marketing ?

  • La place du digital dans la psychologie du consommateur.

         – Comment internet est devenu un moteur de la psychologie du consommateur ?

         – Comment est-ce que la psychologie du consommateur entre en jeu à l’ère du digital ?

 

psychologie du consommateur et marketing digital

Qu’est-ce que la psychologie du consommateur ?

 Sur quels facteurs se basent les études à ce sujet ?

Tout d’abord, la consommation permet d’exprimer qui nous sommes et qui nous voudrions être  ; les activités de consommation font partie du processus de construction identitaire des individus.

On peut relever ce qu’en dit Karsakalian (2004) : chaque consommateur a une personnalité propre. Pour cette raison, chacun s’identifie et comprend le monde de diverses manières. Ainsi, si tout le monde ne réagit pas de la même façon à un contexte donné, tout le monde consomme pour devenir, pour faire état de celui qu’il est.

La motivation, la personnalité et la perception sont donc les facteurs clés mis en évidence dans les processus de prises de décisions lors de l’achat (Kotler et Armstrong, 1993).

Ils se déclinent en fonction d’autres facteurs, qui sont les facteurs personnels (âge, profession, situation économique…) (Engel, Blackwell et Miniard, 2000).

D’autres recherches mettent en avant le facteur culturel et social dans la manière de consommer.

C’est autour de ces derniers que la commercialisation des services et des produits se construit.

discussion de réunion marketing

Comment ces études sont-elles utilisées en marketing ?

S’il est essentiel de présenter une offre qui soit attrayante il faut surtout qu’elle corresponde au mode de réflexion et d’achat des consommateurs qu’elle vise. Ceci inclut de prendre en compte leurs âges, là où ils en sont dans la vie, leur situation économique…

Une fois qu’on étudie le comportement des consommateurs, ce qui les motive, comment ils perçoivent le monde et comment ils veulent être perçus, on peut proposer une offre cohérente et surtout bien plus compétitive.

Par exemple, une marque de produits de beauté qui présente ses produits à prix juste, en mettant en avant l’origine naturelle des ingrédients utilisés, mais qui opère ses tests sur des animaux, perdra de son public visé car, s’il est vrai que leurs clients privilégient les produits aux ingrédients naturels, ce comportement est très lié à celui de désirer protéger les animaux et par conséquent : à ne pas acheter auprès de quiconque les maltraite.

L’utilisation de valeur culturelle est un autre moyen mis en œuvre dans les stratégies de marketing pour influer sur le mode de consommation. De fait, on peut assimiler à un produit une valeur positives établies dans un type de société : « ce produit est éco-responsable », « sur l’achat de ce produit, 1 euro est versé à cette association caritative ».

Ce faisant, on contribue à la construction d’une identité sociale positive auprès de l’acheteur désireux d’appartenir à un groupe social.

néons du corps et du cerveau en perspective

La place du digital dans la psychologie du consommateur

 

Comment internet est devenu un moteur de la psychologie du consommateur ?

Avec l’homogénéisation de la société moderne et la facilité d’accéder à l’information grâce aux nouveaux moyens d’informations et de communication on a une modification des relations d’autorité.

Si par le passé, on se référait à des spécialistes qui déterminait du bon et du mauvais, de ce qui en valait la peine ou non, aujourd’hui, ce sont les individus qui, ensemble, créent une dynamique, un intérêt pour les choses et les gens.

Le groupe devient garant de la légitimité de l’information.

L’ère du digital a permis une centralisation des intérêts et des produits dans le monde. Au même endroit, on peut se renseigner, acheter et échanger sur la qualité d’un service ou d’un produit avec d’autres personnes dans la même situation.

La proximité que permet le digital avec d’autres consommateurs contribue aux processus de prise de décision. C’est également une situation où une entreprise est plus près des clients qu’avant : le digital facilite la prise de contact, et donc l’attachement, mais également le partage d’informations au sujet d’une marque, d’un produit d’un service.

 A de nombreux égards, le digital a pris une place majeure dans le quotidien du consommateur, d’une part parce qu’il lui facilite les recherches mais aussi parce qu’il fournit les outils qui s’adaptent à ses différents besoins.

digital marketing

Comment est-ce que la psychologie du consommateur entre en jeu à l’ère du digital ?

 

Le marketing digital permet une connaissance plus fine de la psychologie du consommateur. Il réunit des informations plus vite sur les personnes qui achètent, leurs centres d’intérêts en fonction de leurs recherches mais il permet aussi d’être trouvé plus vite et plus facilement par ces personnes en tant qu’entreprise.

En recherchant un type de produit ou de service sur internet,  il est commun de tomber sur des choses qui y sont liés de près ou de loin. Chez Laycom par exemple, nous proposons différentes stratégies de communication incluant, toutes, une part dédiée à aider les entreprises à être mieux référencées sur les moteurs de recherche et mieux associées aux centres d’intérêts de leur type de client. 

D’autre part, pour répondre aux besoins des consommateurs, on a pu voir que le marketing digital a permis la mise place d’autres moyens que les algorithmes de recherche pour faciliter les achats et la prise de décision.

Par exemple, Nespresso propose un service de livraisons automatiques, programmées au préalable par ses acheteurs sur son site internet et ce, en fonction de leurs propres habitudes de consommation.

Dans le même genre, Amazon a mis en place un système de commande via ses Dash Buttons, des gadgets liés à votre compte Amazon permettant de commander différents produits du quotidien par simple pression d’un bouton, configuré sur leur application pour smartphone.

Beaucoup de grandes surfaces proposent l’achat en ligne de courses puis leur livraison à domicile ou leur récupération ready-to-go en magasin.

Les applications proposant des services de livraisons de nourriture ont également complétement changé la façon de consommer des individus. Ils ne se décident plus seulement en fonction des lieux dans leur environnement à un instant T mais en fonction de leurs désirs et ce qui leur est accessible en terme de prix sur l’application.

Ne plus avoir envie de préparer à manger amène à une commande faite du bout des doigts.

 

Pour parler de l’émergence d’un nouveau type d’activité, on revient sur l’idée précédente que, depuis l’ère du digital, plus il y a de gens qui attestent de la véracité d’une information, plus cette information est considérée comme vraie.

On observe alors des sites tels que Tripadvisor devenir les premiers à être consultés avant une sortie, et les opinions laissées sur la page Google de chaque commerce devenir un référent pour juger de la qualité du lieu et des services.

On se passe de l’opinion d’experts car c’est celle du groupe qui importe.

Un restaurant étoilé par le Guide Michelin sera peu fréquenté si tous les avis des individus y ayant mangé sont mauvais sur internet ou ne lui attribue qu’une étoile à cause de ses serveurs désagréables.

Aujourd’hui, on élève au rang –et même au métier « d’influenceur » le consommateur qui se renseigne, essaie et partage son opinion d’un produit. Parmi les mieux rémunérés, c’est un métier qui se base sur le désir d’appartenance et d’identification du consommateur car on suit une personne pour ce qu’elle représente et parce qu’on se sent proche d’elle, de sa personnalité, de ses idées et on reproduit ses achats pour lui ressembler ou parce qu’on estime avoir les mêmes goûts. Et cela s’applique à plusieurs domaines –nourriture, mode, accessoires high-tech, jouets…

 

travail sur les réseaux sociaux et site web

Pour conclure…

Une présence sur Internet, par le biais d’un site, de comptes sur les différents réseaux sociaux (Facebook, Instagram…), de collaborations avec différentes personnes ayant une audience, ou encore, d’une application de la part des marques et des entreprises est dès lors essentielle à l’essor de tout commerce car le mode de consommation évolue et que le digital est devenu un rouage à part entière de la psychologie du consommateur.

Milieu très saturé et demandant, pour se faire une place, il est essentiel d’en connaître les codes.

Interviennent alors les communicants, dont le métier consiste en l’accompagnement et la création d’une identité digitale, permettant à une entreprise de toucher les bonnes cibles dès ses débuts et créer ou étendre sa clientèle.

Sources : Comportements du consommateur, Denis Darpy et Valérie Guillard

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